%0 Generic
%A Frisch, Nora
%D 2010
%F heidok:11823
%K chinesische fernsehwerbung , politische mythen , suggestivwerbung , politische agenten , zensurchinese TV-commercials , political myths , political agents , censorship , suggestive advertising
%R 10.11588/heidok.00011823
%T COCA-COLA: ein chinesischer Mythos? : Über Erscheinungsformen und ideologische Aussagekraft politischer Mythen in kommerzieller Fernsehwerbung in China (1989 - 2009)
%U https://archiv.ub.uni-heidelberg.de/volltextserver/11823/
%X Allgegenwärtig erscheinen in China Werbekreationen für die unterschiedlichsten Produkte, die relativ einheitlich eine kosmopolitische, offene, tolerante, zivilisierte, durchwegs positiv gestimmte, friedlich gesinnte und vor allem glücklich vereinte chinesische Gesellschaft, die in buntesten Farben hoffnungsfroh in eine strahlende Zukunft blickt, in Szene setzen. Aufgrund dieser intensiven Vermischung des durchwegs sehr präsenten China-Themas mit diversen Werbeinhalten, erwächst beim Betrachten mancher Werbespots zuweilen die Frage, was hier eigentlich beworben wird, da die „Marke China“ in zahlreichen Werbekreationen wie professionelles „Product Placement“ in den Fokus rückt. Das beworbene Produkt hingegen tritt oft hinter der überschwenglichen Verwendung von eindeutig als „China-Symbolik“ identifizierbaren Gestaltungselementen zugunsten des emotional weitaus stärker aufgeladenen China-Themas geradezu in den Hintergrund. Dadurch ist kommerzielle Werbung manchmal von den parallel geschalteten öffentlichen Werbekampagnen, (der seit 1987 existierenden Form der staatlichen Werbekampagnen, die meist dem „guten“ Zweck der Volkserziehung dienen), kaum zu unterscheiden. Diese Werbekreationen konstruieren nicht nur kulturelle Identitäten, sie reflektieren auch die Umgebung der angesprochenen Zielgruppe und bieten Einblicke in die Komplexität ihres Alltags. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Betrachtung von Lifestyle-Werbung, die aufgrund ihres mangelnden Aussagegehalts auf emotionale Elemente zurückgreifen muss, um das Interesse der Konsumenten zu wecken, und somit gleichzeitig Diskurse jenseits der eigentlichen Produktinformation preisgibt. Im Vergleich mit den seit 1989 auf politischer Ebene geführten Diskursen ist es auffällig, in welchem Ausmaß das Verhalten der Menschen z.B. in einer Limonadenwerbung (selbst für Produkte von ausländischen Herstellern) zu der Unterstützung sozialer Harmonie und nationalen Bewußtseins beiträgt. Die unterschiedlichen Images solch einer idealen Gesellschaft, wie sie die Werbung transportiert, tragen alle zu dem Gesamtbild einer nahezu utopischen Gesellschaft bei - dem Mythos einer chinesischen Supernation, der somit zur machtvollen visuellen und kommerzialisierten Ausdrucksform eines ideologischen Programms wird. Wie stark politisch aufgeladen manche scheinbar harmlosen Werbebeiträge sind, kann nur anhand jender Werbespots ermessen werden, die der Zensur zum Opfer gefallen sind. Spezielle Aufmerksamkeit gilt in dieser Arbeit auch der Rolle der Werber: Indem sie Konsumenten und Repräsentanten der offiziellen Linie in einer Person vereinen, folgen sie aktuellen Trends, während sie diese auf Basis eines vorgegebenen kulturellen Verständnisses kreieren – unter ständiger Berücksichtigung ihrer stark eingeschränkten kreativen Freiheit. Selbst Werbung für Trend-Artikel wird auf diese Weise in das System, das politisch korrekte kulturelle Werte reproduziert, mit eingebunden. Damit werden eben solche scheinbar belanglose kulturelle Schöpfungen zu einem interessanten Feld, um diverse Aspekte einer bewußten Konstruktion kultureller Identitäten in Form politischer Mythen zu erkunden.