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Abstract

Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR) sind aus dem heutigen Wirtschaftsleben nicht mehr wegzudenken. Kaum ein Unternehmen kann es sich noch leisten, auf einen ökologischen oder sozialen Beitrag zum gesellschaftlichen Zusammenleben zu verzichten. Mit zunehmender Vehemenz wird ein nachhaltiger Umgang mit den von den Unternehmen verbrauchten natürlichen Ressourcen oder auch ein darüber hinausgehendes ökologisches und soziales Engagement gesellschaftlich eingefordert. Vor diesem Hintergrund werden Untersuchungen bedeutend, die sich mit der strategischen Begriffsbesetzung von Nachhaltigkeit – und von thematisch damit verbundenen Ausdrücken – sowie mit der Analyse der argumentativen Stützungen und strategischen Stärkungen der unternehmerischen Selbstbewertung ‚wir sind nachhaltig‘ beschäftigen. Die hinter den Bewertungen und argumentativen Stützungen stehenden Wertevorstellungen und deren Kommunikation sind von großer und beständig wachsender Bedeutung, da die externe Kommunikation von Unternehmen als „wichtiges Instrument kultureller Steuerung“ (Janich 2013: 52) anzusehen ist. Hier wird die Brisanz einer Untersuchung von Kommunikaten multinationaler wirtschaftlicher Akteure deutlich, die in dieser Arbeit beleuchtet werden. Gerade die weltweit agierenden Unternehmen haben einen prägenden Einfluss auf die Gestaltung des gesellschaftlichen Zusammenlebens, nicht zuletzt auf das Verhältnis von Mensch und Natur, das einen zentralen Aspekt der hier fokussierten ökologischen Nachhaltigkeit darstellt. Krisen und Negativschlagzeilen mit ökologischen Auswirkungen aus dem Bereich der Wirtschaft wecken das Interesse und auch die Kontrollfunktion der Öffentlichkeit, wie es zuletzt bezüglich der deutschen Automobilindustrie und dem Skandal um die Abgaswerte deutlich wurde. Dem öffentlichen Druck auf die Unternehmen, gesellschaftliches Engagement zu zeigen, begegnen diese in Form einer reaktiven wie auch proaktiven Kommunikation von Nachhaltigkeitsmaßnahmen (Jarolimek/Raupp 2011: 501). Die dabei entstehenden öffentlichen Aushandlungen mitsamt ihrer argumentativen und persuasiven Vorgehensweisen liefern die Untersuchungsgegenstände, um zugrundeliegende Wertevorstellungen linguistisch zugänglich und analysierbar zu machen. Diese Arbeit stellt eine linguistische (diachrone und synchrone) Analyse eines deutschsprachigen Diskursausschnitts zum Thema der ökologischen Nachhaltigkeit in Wirtschaft und Gesellschaft dar und untersucht Nachhaltigkeitsberichte sowie überregionale Printmedientexte zwischen den Jahren 1992 und 2014.