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Image and Text in Advertising : An Intermedial Study of Figures of Speech and Ekphrasis

Momirovic, Bojana

German Title: Bild und Text in der Werbung : Eine intermediale Studie von Stilfiguren und Ekphrasis

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A perceptible text-image plane has attracted various studies on intermediality ranging from comparison of literary texts with painting to linguistic analysis of puns and neologisms in advertising. The different media and means of communication indeed seem to share certain aspects that create the crossroad between the two poles so that they are treated more and more as an inseparable whole. This study will concentrate on the common ground of literature and advertising. In literature it is the text that generates a strong visual allusion and in advertising it is mostly the visual aspect that guides the viewer’s ‘reading’. The intrinsic message of these two media is encoded on a plane where the visual and the textual elements meet. This plane can be analysed in various ways. The focus here will be on two literary phenomena that will prove to be widely exploited in new media: figures of speech and ekphrasis. Figures of speech are foremost known as textual entities with a strong visual character in poetry, prose and other forms of literary texts. For example, metaphor, perhaps the best-known of figures, is a change of word sense achieved by rendering one thing in terms of another, normally incompatible things. Irony is a change of discourse sense (meaning the opposite of what is said); prosopopoeia – an absent person presented as speaking or a dead person as alive. Figures are able to establish an intimate link between objects or phenomena that could not be brought together otherwise. They enable the user to express with strong and sometimes exaggerated imagery ideas and experiences that might seem blunt in simple literal speech. The intrinsic function of figures is, as a matter of fact, to evoke notions and ideas that go beyond the factual denotation or description. The knot between the textual and the visual element can be analysed with the help of ekphrasis. The definition of this literary phenomenon – textual presentation of visual presentation – brings forth a plane where the two features meet and interact. Ekphrasis establishes the link between, e.g. a title and a painting or the text in a comic and the respective panels. In works of art that encompass both a textual and visual dimension ekphrasis is ‘automatically’ at work. The features might complement one another, or one of them might be dominant. Whatever the case may be, ekphrasis is active at their very intersection and reveals their simultaneous and dynamic interaction. The study will rely on recent magazine advertising. This medium has little space for communication of the respective message and needs to work with means that enable it to express and achieve the wanted effect in several seconds or on merely one page of a magazine. The density of the encoded meaning is what makes it extraordinary. Our analysis will furthermore encompass 20th century theatre. Its realistic portrayal of political and social contexts, on the one hand, and existentialist, on the verge of surrealist, presentation of real-life situations on the other, show its ability to juggle with familiar literary features. Comics will be another art form analysed here. The particularity of the medium is that it works simultaneously with text and image. All of the media analysed here share the common ground of being text-image entities. Throughout the study the emphasis will, however, be on advertising. Analysis should reveal that literary theory has found its way to the new media where literary elements have been given a new way of encoding. The shared features seem to create a new joint sphere for a dynamic interaction of probably the most important means of communication – text and image.

Translation of abstract (German)

Literaturwissenschaften und neue Medien scheinen sich näher zu kommen. Der visuelle Charakter literarischer Texte und das ‚Verbalisieren’ visueller Einheiten weisen Kreuzpunkte zwischen den wesentlichen Elementen, Text und Bild, auf. Diese hervorkommende Text-Bild Ebene kann mannigfaltig untersucht werden und hat schon intermediale Studien ins Leben gerufen, die vom Vergleich literarischer Texte mit der Malerei bis hin zu sprachwissenschaftlichen Analysen von Neologismen und Wortspielen in der Werbung, reichen. In dieser Studie wird sie unter dem Aspekt der Stilfiguren und Ekphrasis analysiert. Stilfiguren sind vor allem sprachliche Einheiten in literarischen Werken und können Begriffe, die keine semantische Gleichheiten teilen, zusammenbringen. In neuen Medien, wie z.B. in der Werbung, nehmen sie neue, zumeist visuelle Formen an, und werden in das Bild einkodiert. Der Betrachter kann sie dann in seiner Vorstellung als Metapher, Metonymie, Ironie, usw. wieder ‚übersetzen’. Der eigentliche ‚Moment’ der Text-Bild Kreuzung kann mit dem Phänomen der Ekphrasis belegt werden. Die Definition - sprachliche Darstellung einer bildlichen Darstellung – bringt eine Ebene hervor, wo die beiden Elemente aufeinander treffen und miteinander agieren. Ekphrasis erstellt die Verbindung zwischen z.B. einem Titel und einem Bild, oder dem Text in einem Comic und der entsprechenden visuellen Darstellung. Ekphrasis ist ein aktives Phänomen – der eigentliche Knoten zwischen den Elementen. Die Analyse in dieser Studie wird auf zeitgenössischer Zeitschriftenwerbung aufgebaut. Dieses Medium hat bekanntlich wenig Raum für die Mitteilung der Botschaft und muss dementsprechend zu Mitteln greifen, die ihm dies erlauben. Die Analyse wird darüber hinaus zum Theater des 20. Jahrhunderts greifen. Die realistische Darstellung politischer und sozialer Kontexte, einerseits, und existentieller, fast surrealistischer, Alltagdarstellung, weisen auf seine Fähigkeit, mit bekannten literarischen Mitteln, jonglieren zu können. Des Weiteren, werden auch Comics in die Analyse eingehen, vor allem wegen der Simultanität der textuellen und bildlichen Einheiten, auf die sich das Medium stützt. Visuelle Medien, sowie literarische Texte scheinen so zu den gleichen Mitteln zu greifen, um die Verbindung zwischen Text und Bild zu schaffen. Unabhängig vom Medium und der Art, wie Stilfiguren und Ekphrasis benutzt werden, wird eine Text-Bild Ebene greifbar. Analyse wird zeigen, dass die gegebenen Elemente simultan und dynamisch miteinander agieren, um die entsprechende Botschaft hervorzubringen. Die beiden Pole, Text und Bild, werden so immer mehr als untrennbare Einheit, ob in literarischer, visueller, oder täglicher Kommunikation, anerkannt.

Item Type: Dissertation
Supervisor: Schnierer, Prof. Dr. Peter Paul
Date of thesis defense: 10 July 2008
Date Deposited: 09 Feb 2009 08:41
Date: 2008
Faculties / Institutes: Neuphilologische Fakultät > Anglistisches Seminar
Subjects: 800 Literature and rhetoric
Controlled Keywords: Ekphrasis, Rhetorische Figur, Audiovisuelle Medien, Mediendidaktik, Audiovisuelles Unterrichtsmittel, Intermedialität, Werbung, Comiczeitschrif
Uncontrolled Keywords: ProsopopoeiaEkphrasis , Figures of Speech , Prosopopoeia , Intermediality , Advertising
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